Hemos llegado al momento más especial de la temporada de la NFL : cuando a la cadena de televisión que transmite el Super Bowl se le pagan cantidades obscenas de dinero por comerciales durante el juego de campeonato.
Alrededor de 70,000 fanáticos verán a los Cincinnati Bengals vs. Los Angeles Rams en el Super Bowl 2022 en vivo desde los agradables confines del SoFi Stadium en los suburbios de Los Ángeles. El resto de nosotros lo veremos en televisión. El juego es prácticamente una fiesta estadounidense, un evento cultural que se extiende más allá de los fanáticos del fútbol.
Por eso los comerciales son tan importantes. Los anunciantes anhelan esa gran audiencia, que no puede ser replicada por nada más, incluso cuando la industria de la televisión sigue cambiando y la audiencia general disminuye. El juego es la mayor audiencia televisiva de EE. UU. del año y la culminación del dominio absoluto de la NFL sobre nuestras ondas de radio.
De hecho, solo dos programas que no pertenecen al Super Bowl, el final de “MASH” de febrero de 1983 y la revancha de Leon Spinks-Muhammad Ali de 1978, se encuentran entre las 30 transmisiones estadounidenses más importantes de todos los tiempos por tamaño de audiencia.
El juego de este año contará con la variedad habitual de estrategias de marketing para que rías, llores, pienses, te enojes, te preocupes por perderte algo… pero sobre todo, que gastes tu tiempo y dinero en sus productos o servicios.
Una nueva categoría de anuncios, que tiene su parte de fanáticos entusiastas y críticos vocales , es crypto. Lleno de efectivo y buscando participación de mercado, habrá al menos cinco marcas de la industria criptográfica con comerciales durante el juego.
Las tarifas publicitarias del Super Bowl y las marcas involucradas pueden indicar dónde creen las empresas estadounidenses que la gente gastará su dinero este año, y las marcas automotrices que regresan a la transmisión este año es una buena señal, dijo Derek Rucker, profesor de estrategia publicitaria en la Escuela Kellogg de la Universidad Northwestern. of Management que ha estudiado los comerciales del Super Bowl durante muchos años y los analiza con sus alumnos.
“El gran titular para mí es que las marcas parecen estar surgiendo con toda su fuerza. No solo se agotaron los espacios para el Super Bowl en la cadena, sino que escuchamos que 30 segundos de tiempo de aire se vendieron entre $6.5 y $7 millones”, dijo por correo electrónico. “Eso es un aumento masivo del gasto del Super Bowl del año pasado de $5.6 millones más o menos. Los anuncios del Super Bowl responden a la oferta y la demanda, por lo que poder cobrar esos precios más altos sugiere que la demanda está ahí”.
A continuación se muestra una guía estilo Preguntas Frecuentes sobre el juego y su publicidad y audiencia.
¿Cuánto ganó CBS del juego del año pasado?
Super Bowl LV generó $ 434,5 millones en ventas comerciales en el juego, según un análisis de Kantar. EDO Inc., que rastrea el gasto publicitario, lo estimó en 482 millones de dólares. Entonces, mucho.
¿Cuánto costaron los comerciales del Super Bowl I?
En enero de 1967, el Juego de Campeonato Mundial AFL-NFL, como se conocía hasta el Super Bowl III, se transmitió en dos redes: CBS cobró $ 42,500 por comerciales y NBC cobró $ 37,500, y la audiencia combinada fue de 51.1 millones. En dólares de hoy, esas tarifas publicitarias eran de $318,000 a $360,000. Las empresas que publicitaban en ese primer juego incluían a Ford, Chrysler, RCA, RJ Reynolds Tobacco, McDonald’s, Budweiser y Goodyear.
¿Cuándo se volvieron tan caros los anuncios?
La primera vez que promediaron al menos $ 1 millón fue en el Super Bowl XXIX en ABC en enero de 1995. Llegaron a $ 2 millones para el Super Bowl XXXIV en ABC en enero de 2000. No fue hasta febrero de 2011 que cruzaron el promedio de $ 3 millones para el Super Bowl XLV. en zorro. Tres años después, alcanzaron los $4 millones y superaron los $5 millones en 2017 y los $6 millones este año, y ahora también los $7 millones.
¿Cuánto costaron los anuncios de la temporada regular de la NFL 2021 en las distintas redes?
Promediaron $ 404,000 por un anuncio de 30 segundos, según la firma de seguimiento de anuncios EDO Inc., para un total de $ 3,58 mil millones en gastos comerciales durante la temporada regular 2021-22. El promedio por puesto bajó de $405,000 en 2020 y $410,000 en 2019 porque la NFL jugó 17 juegos esta temporada.
¿Por qué las marcas pagan tanto por los anuncios del Super Bowl?
Globos oculares. Nada en la televisión se acerca a la audiencia del Super Bowl. Y lo que es más importante, no se trata solo de aficionados al fútbol. Desde la década de 1980, los comerciales del Super Bowl se han convertido en una tradición cultural que atrae a millones de espectadores casuales a la transmisión. Las empresas pagan por el tiempo de aire premium para vender sus productos o servicios, o para crear conciencia de que existen; es por eso que a veces ves comerciales de Super Bowl de entidades excéntricas. Quieren que pienses en ellos cuando llegue el momento de gastar dinero en su categoría. Por lo tanto, el juego es un escaparate publicitario.
¿Son efectivos?
Esto es lo que Kantar dijo que su investigación publicitaria muestra del juego del año pasado: “Los anuncios del Super Bowl 2021 generaron un retorno de la inversión (ROI) promedio de $ 4.60 por dólar gastado, con anuncios para Mountain Dew, Verizon, T-Mobile y General Motors logrando el Mejores resultados.” El televidente promedio del Super Bowl tiene casi cinco veces más probabilidades de buscar una marca anunciada durante el juego en comparación con la televisión en horario estelar todos los días, según EDO Inc. La compañía dijo que su investigación en los últimos seis juegos muestra que una sola El comercial del Super Bowl puede impulsar a cientos de miles e incluso a millones de personas a buscar e interactuar con la marca en línea. Dicho esto, cada anunciante tiene sus métricas internas de éxito.
¿No se redujo la audiencia del Super Bowl el año pasado?
Sí, como parte de la tendencia más amplia de los deportes en vivo y la audiencia televisiva general que disminuyó drásticamente cuando entramos en la pandemia hace dos años. Según las métricas de Nielsen, el Super Bowl LV en CBS promedió 96,4 millones de espectadores totales, lo que incluyó la transmisión y su transmisión en español para los Tampa Bay Buccaneers que asfixiaron a los Kansas City Chiefs . La transmisión principal solo por televisión de la cadena promedió 91,62 millones con una calificación de 38,2 (la más baja desde una calificación de 36 para el Super Bowl III en 1969). El último Super Bowl con una audiencia más pequeña en la televisión abierta fue de 90,7 millones en ABC para la victoria de Pittsburgh sobre Seattle en el Super Bowl XL el 5 de febrero de 2006 en Detroit. La audiencia se ha recuperado y los playoffs de la NFL lo han reflejado .
¿Algún descuento publicitario derivado de la disminución de la audiencia del año pasado?
No. Hay una confianza general, respaldada por datos de un año, de que la transmisión del domingo debería tener mejores números. Y con la mayor audiencia televisiva en general, no hay competencia por el alcance del Super Bowl en lo que respecta a la inversión publicitaria. Además, el juego del año pasado todavía se clasificó como la decimoctava audiencia televisiva estadounidense más grande de la historia.
¿Cuál es la mayor audiencia del Super Bowl?
El Super Bowl XLIX del 1 de febrero de 2015 tuvo un promedio de 114,4 millones de espectadores en NBC, con un pico de más de 120 millones al final, cuando los New England Patriots superaron a los Seattle Seahawks en una intercepción ganadora del juego. Es la transmisión más vista en la historia de la televisión estadounidense. NBC cobró un promedio de $4.5 millones por comerciales de medio minuto durante el juego.
¿Cuántas personas ven vía streaming?
Un par de millones. La transmisión es un aspecto creciente pero marginal de la audiencia del Super Bowl, la mayoría de la cual aún proviene de la televisión lineal. También habrá un número indeterminado de transmisiones ilegales sin licencia en todo el mundo.
¿Cuántos anuncios se transmiten durante el juego?
Puede variar según la duración del juego, el tiempo extra, etc. El año pasado, hubo 64 espacios separados, con un 38 por ciento de más de 30 segundos, según Kantar. Fueron 42 minutos de comerciales. Hace dos años, había 59 lugares de este tipo. Las estaciones de NBC obtienen alrededor de una docena de espacios para vender dentro de sus mercados, y algunos espacios de la red se transmiten a nivel regional en lugar de nacional. NBC, que dijo que vendió más de 70 anuncios para el domingo, tendrá un inventario de anuncios listo si el juego dura mucho. Además, las compras en el juego no son solo en NBC, sino también en Telemundo en español (que es propiedad de Comcast, matriz de NBCUniversal), y por primera vez en el servicio de transmisión de NBC Peacock. La cadena y la NFL también tendrán breves anuncios publicitarios para ellos mismos.
¿Quién anuncia este año?
Budweiser está de regreso después de tomarse un año de descanso debido a COVID-19. Veremos anuncios de los veteranos comerciales del Super Bowl Amazon, General Motors, BMW, Toyota, Kia, Doritos, Cheetos y Lay’s (todos propiedad de Pepsi), Draft Kings, E-Trade, Expedia, Nissan, Pringles, QuickBooks, SalesForce, Google, Taco Bell, TurboTax, Uber Eats, Turkish Airlines, Verizon, Hellmann’s y WeatherTech, según la lista actualizada de lugares conocidos de Advertising Age.
¿Qué celebridades veremos en los anuncios?
Según People, E! Online y Us Magazine, hasta ahora sabemos de: Lindsay Lohan, William Shatner, Danny Trejo, Dennis Rodman, Zendaya, Arnold Schwarzenegger, Guy Fieri, Paul Rudd, Seth Rogan, Megan Thee Stallion, Gwyneth Paltrow, Kevin Hart, Charlie Puth, Mila Kunis, Demi Moore, Pete Davidson, Anna Kendrick, Scarlett Johansson, Colin Jost, Jim Carrey, Eugene Levy, Danai Gurira, Dave Bautista, Brie Larson, Steve Buscemi, Idris Elba, Hannah Waddingham, Ewan McGregor y Kenny G.
¿Las celebridades en los anuncios realmente ayudan a vender cosas?
Las marcas seguro que parecen pensar que sí. Las encuestas los respaldan: “En todos los grupos demográficos, más de la mitad de todos los espectadores prefieren anuncios con celebridades, con una preferencia aún mayor entre los espectadores negros, hispanos, Gen Z y Millennial”, según la encuesta del año pasado realizada por The Marketing, con sede en Dallas. Brazo. El cincuenta y cuatro por ciento dijo que cree que las celebridades en los anuncios funcionan, con el 55 por ciento de los hombres y el 53 por ciento de las mujeres afirmativamente. Grano de sal: The Marketing Arm es uno de los talentos de celebridades que reservan comerciales para el Super Bowl. Dijo que encuestó a 1,000 personas en diferentes regiones del país, edades, géneros, etnias y generaciones en agosto sobre sus preferencias por el juego.